Arranca el Máster Universitario Oficial en Brand Communications

Las marcas y su reputación, temas clave en la sesión inaugural del máster

David Colomer (presidente de Arena Media Iberia), Angel Alloza (CEO de Corporate Excellence), Juan Benavides (director del proyecto Marcas que piensan) y Fernando Martínez (Decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca), fueron los encargados de marcar el inicio, el pasado 5 de octubre, de este apasionante nuevo proyecto de posgrado universitario en Comunicaciones Integradas de Marca organizado por la Universidad Pontificia de Salamanca y Arena Media.

David Colomer destacó la necesidad de que la empresa se acerque a proyectos formativos sobre comunicación de marcas, como el que aquí se inauguraba. Por su parte, el CEO de Corporate Excellence, Angel Alloza, insistió en que “este máster es la fuente para las empresas que generan valor a partir de la buena gestión de la marca y los intangibles”.

El acto de inaguración continuó con la primera lección magistral a cargo del catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, Dr. Juan Benavides. Dicha lección, titulada Las marcas y su relación con la sociedad, estuvo centrada en el análisis de la construcción de los discursos de marca y su relación con los lugares sociales que ocupan en relación con su práctica.

Ya por la tarde, y estrenando el nuevo Espacio Brand de la Facultad de Comunicación, tuvo lugar la primera sesión del máster titulada La marca: conceptos clave y funciones, a cargo de Angel Alloza, CEO de Corporate Excellence, en la que analizó de forma muy clarificadora las marcas en la economía de los intangibles, el paso de la marca producto a la marca corporativa y la propuesta de un modelo para la gestión de la marca corporativa.

05/10_Las marcas y su relación con la sociedad

Juan Benavides, catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense y director de Marcas que piensan, una iniciativa para reflexionar sobre los problemas de la comunicación de las marcas, impartió la primera lección del máster para contextualizar cuál es el papel de las marcas en la sociedad. Benavides, como gran teórico de la publicidad y la comunicación, ofreció una nuevo modelo para la comprensión de las marcas. En su opinión, "hacer comunicación es atender al proceso de construcción social de las marcas", porque en un momento de cambio de paradigma como el actual, las marcas deben ser entendidas como espacios de circulación de los discursos, de intercambios de conocimiento. Por eso, el reto del gestor de comunicación es integrar los objetivos de la empresa con los discursos sociales.

Desde la diferenciación existente entre marcas reconocidas socialmente y marcas renombradas, expuso la necesidad de gestionar una buena reputación para las marcas en los escenarios sociales. Destacó la necesidad de crear un nuevo escenario de confianza basado en valores en el que las marcas puedan recuperar el reconocimiento y la legitimidad social que necesitan para competir ante un consumidor exigente. Es necesario asegurar que empresas, organizaciones e instituciones dejen de dar la espalda a la gestión de los intangibles y que se preocupen por su reputación para ser más eficaces en el actual escenario comunicativo de construcción de la realidad.

05/10_La Marca: conceptos clave y funciones

Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellente, centró su intervención en la imperiosa necesidad de que las marcas, las marcas basadas en valor, cimenten su modelo de comunicación en una adecuada gestión integral de sus intangibles y su reputación. Consumidores, empleados y clientes hablan libremente de las marcas. Esto supone, justamente, una gran pérdida de control por parte de las marcas; pero al mismo tiempo una gran oportunidad. Las reglas y los principios en los que se basa la conversación marca-stakeholder son ahora muy diferentes: diálogo, integridad, transparencia, autenticidad, honradez, honestidad y compromiso. Para lograr el compromiso y la vinculación de los grupos de interés es necesario establecer una relación más directa, clara y transparente con ellos, porque no lo que dicen las marcas sino lo que hacen, sobre todo, es lo que acaba definiendo y determinando su reputación, aquello en lo que los stakeholders basan su opinión y reconocimiento.

Alloza, con una larga trayectoria en el ámbito de las marcas como investigador (Socio fundador de Millward Brown) y como gestor de la comunicación (Director de Estrategia del área global de Comunicación y Marca del Grupo BBVA), apuesta firmemente por el valor de la investigación para descubrir los espacios mentales ocupados por las marcas entre sus públicos, que permitan encontrar palancas que generen confianza.

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