Las marcas hoy tienen el poder
de cambiar el mundo  

Interbrand, Brainventures y Stuff nos visitaron en Máster Brand Communications

Continuamos la asignatura Fundamentos del branding con sesiones dedicadas a aspectos tan relevantes como la construcción de la marca, a cargo de Alfredo Fraile, director de Interbrand y la identidad e imagen de marca, con Olga Kolotuschkina, socia fundadora de Stuff Design Consultans. Nuria Villagra, profesora titular de la UCM, profundizó en la valoración de las marcas desde el plano de los intangibles y Antonio Monerris, socio fundador de Brainventures, puso un broche de oro a la asignatura con una sesión centrada en las estrategias de marca y los procesos de generación de dichas estrategias.

26/10_Proceso de construcción de una marca

El Director Ejecutivo de Marketing y Nuevos Negocios de Interbrand, Alfredo Fraile, especializado en Brand Strategy, Brand Analytics, Corporate Identity y Marketing abordó aspectos tan relevantes como la metodología en el proceso de construcción de una marca basada en el análisis financiero, los factores esenciales de la fuerza de marca y el rol de de la misma. Asimismo trató cuestiones clave sobre cómo se crea o reposiciona una marca y la vital importancia del diagnóstico, los procesos internos y externos para conseguir lanzarla al mercado, así como cuál es su evolución y cómo se mantiene atractiva para sus audiencias. Sobre esta última cuestión, el Customer Journey es clave para ayudar a la marca a saber cuál es la relación con el consumidor, en todos los momentos de compra. Destacó que el branding es ese garante que ayuda a las marcas a generar transferencia y a simplificar los procesos de decisión de compra.

En la actualidad, Fraile es el encargado de posicionar la marca Interbrand en el mercado español y de la relación con los clientes, a la vez que coordina las relaciones con la red internacional de Interbrand. Estudió en la Universidad de Boston y allí comenzó sus estudios de Mass Communications y su interés por el branding. En IESE realizo su posgrado. Trabajó en EEUU y Chile antes de entrar en Interbrand. Entre sus clientes se encuentran RENFE, Repsol, Iberdrola, Grupo Zeltia, Unicaja, etc.

26/10_ Identidad e imagen de marca

Tras un recorrido por el origen, historia y evolución del branding, Olga Kolotouchkina, directora de Stuff Design Consultants explicó cómo la idea y valores, la identidad visual (naming, visual, paleta de colores), comunicación interna y externa y comportamiento de los empleados son los elementos fundamentales de la marca. Sobre la estructura de la marca y los elementos de su identidad abordó la importancia de los símbolos y tipografías y cómo el tono escogido por la marca afecta y ayuda a la comunicación y la filosofía de la misma.

Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense de Madrid, Olga Kolotuschkina lleva más de quince años en el mundo de la comunicación empresarial, publicidad y branding. Su experiencia profesional incluye responsabilidades como consultor de estrategia en la agencia española de comunicación y relaciones públicas Report Comunicación, strategic account planner de J.Walter Thompson Madrid (grupo WPP) y strategic consultant en Saffron Brand Consultants.

Olga Kolotouchkina, junto con Lola Stalenhoef, decide fundar Stuff Design Consultants, una boutique estratégico-creativa especializada en la creación y gestión de la imagen de marca, diseño conceptual y editorial.

26/10_ Valoración de marcas e intangibles

"La marca es la que da rumbo a todos los intangibles"

Nuria Villagra, profesora titular de Gestión de marca en la Universidad Complutense de Madrid, propuso una aproximación conceptual a los distintos intangibles estratégicos (cultura, reputación, RSC, identidad, imagen…) en relación con la marca corporativa. Mostró numerosos y claros ejemplos de modelos de gestión que integran todos estos intangibles y puso su foco en los modelos de valoración y métricas, cuestión clave en el desarrollo de la importancia clave de los intangibles.

Villagra, ha sido visiting scholar del Center for Business Ethics en Bentley University (Waltham, Massachussets) y Fellow del Real Colegio Complutense en Harvard University (Cambridge, Massachussets). Además, ha colaborado e impartido docencia en diversas universidades. Es también miembro de la Cátedra de Ética Económica y Empresarial (Universidad Pontificia Comillas de Madrid) y del grupo de investigación Gestión de las marcas y procesos de comunicación (UCM). Desde su creación en el año 2008, forma parte del proyecto Marcas que Piensan.   

27/10_ Estrategias de marca

Socio-fundador de Brainventures y primer presidente de la Asociación de Planificadores Estratégicos (APG), Antonio Monerris es considerado por compañeros y profesionales del sector cómo el mayor propulsor del strategic planning en España. El que también fue Strategic Director en Vinizius Young&Rubicam, es definido como “uno de los más grandes y ricos cerebros de la publicidad y del análisis de la conducta del consumidor” (A. Alloza, CEO Corporate Excellence), o como “gran un dinamizador de la inteligencia, generador y transmisor de creencias y un inagotable buscador de respuestas”.

Monerris compartió con los alumnos del Máster su brillante visión sobre la estrategia de comunicación de las marcas. Para ello, comenzó con nociones críticas de una marca y algunas reflexiones sobre los procesos de construcción. Señaló que la marca es un referente de cualidades, que reflejan valores y compromisos, porque la marca -asegura- es una identificación con una categoría, una significación, una estructuración de significados. La marca debe evocar recuerdos que sustentan opiniones y decisiones. A la vez, señaló también, es un garante de experiencia. Es un referente cultural, una asociación de ideas, pero no es algo abstracto, si no, una proposición que se debe materializar y generar outoput y recuerda el papel de consumidor como “creador” y no solo como “participador” en el juego de las marcas. Monerris explicó también su triángulo de Brand Entity /Intelligence, Brand Channel y Brand Output. Las marcas, comentó, deben trabajar desde la realidad tangible hasta la realidad más intangible, desde las BRAND FOUNDATIONS, al BRAND DELIVERY y hasta el BRAND SELF, en el top. De las evidencias al espacio de relevancia y la esencia de marca. Entre otras ideas, señaló como en el proceso de construcción, las marcas deben conseguir alta diferenciación, relevancia, estima y familiaridad (knowledge). La marca debe generar visibilidad global a partir de sus productos. Dedicó también tiempo a debatir sobre la importancia de la experiencia emocional con las marcas.

Y reseñó la necesidad de trabajar las ideas, pero sobre todo Sensación  + Estética + Sentimiento + Pensamiento + Relación para redimensionar las marcas. Cerró la sesión con el concepto de Demomarca, como tendencia necesaria para hacer una marca participativa porque es activa, escucha y dialoga.