La comunicación es la clave del
éxito de los negocios

Detrás de toda acción de comunicación
siempre debe haber una estrategia (Felix Muñoz)

Félix Muñoz, consultor de comunicación y marca, inauguró la asignatura "Comunicaciones integradas de marca" con una sesión de lujo centrada en la importancia de la coordinación y coherencia estratégica de todas las acciones comunicativas desde su visión experimentada como director de comunicación integrada en Coca Cola o Movistar. Por su parte, Miguel Ángel Prado -profesor de marketing de la USAL-, y Juan Reynolds -director de la consultora Qveus- pusieron el foco en la trascendencia de la planificación estratégica de marketing para la comunicación de las marcas. 

Cristina Sánchez Blanco, profesora de Estrategias de la Universidad de Navarra, se adentró ya en el mundo del planning, descendiendo ya así la planificación estratégica al campo de la comunicación de marca.  

7/11_ Comunicaciones integradas de marca

La dilatada trayectoria de Félix Muñoz en el sector publicitario, como director de comunicación integrada de Coca Cola, Telefónica, Movistar o Cepsa, presidente de la Asociación Española de Anunciantes y presidente de Autocontrol, entre otras de sus muchas "experiencias" -como él mismo califica- le permitió ofrecer una visión magistral sobre la situación actual que vive hoy la comunicación y proponer un nuevo modelo de gestión para la comunicación de las marcas. 

Su enfoque de la comunicación publicitaria se centró en considerar que la publicidad no es hacer anuncios, sino gestionar marcas. Pero las marcas sólo viven en la mente de los consumidores, por ello "es imprescindible estudiar los procesos mentales de las personas". Esto demuestra el extraordinario poder de la percepción que hace que "una marca sea la percepción que tenemos sobre un producto".

En opinión de Muñoz, la propia evolución del sector ha ido provocando la ruptura del modelo clásico de comunicación, que funcionaba como el péndulo de Newton, y en el que un movimiento iniciado en el anunciante siempre alcanzaba al consumidor y ese movimiento retornaba en forma de feedback. Sin embargo, la diversificación de las funciones de comunicación en las empresas ha provocado problemas de liderazgo, interlocución y un efecto espejo en las agencias de publicidad, que se han ido fragmentando hasta hacer diluir la propia estrategia de marca. 

Para abordar la gestión de marcas actualmente, Félix Muñoz propone el concepto de MARKETING SISTÉMICO, que supone una visión integrada de la comunicación con las operaciones de negocio y que abandona el modelo de impactos para transformarse en un modelo de conversaciones. Es preciso cambiar esquemas, estructuras y lenguajes para adaptarse a los nuevos procesos comunicativos.  

9/11_ Planificación y gestión de la comunicación en marketing

Miguel Ángel Prado, profesor de marketing de la Universidad de Salamanca, dedicó su sesión a ubicar el papel de la comunicación en la planificación de marketing. Para Prado, el objetivo primero y más importante de un director de marketing es enamorar al mercado. Y en este punto, la dirección de marketing debe analizar con mucho detenimiento y profundidad cuáles son los momentos de la verdad del sector, para poder actuar comunicativamente de modo adecuado. 

Desde la dirección de marketing se debe trabajar en tres aspectos centrales que permitan definir con claridad y eficacia la comunicación de las marcas: 1. Conocer en profundidad al consumidor 2. Definir el posicionamiento para la marca y 3. Definir los objetivos de la marca en términos de producto, de comunicación y de ventas. 

Solo desde esta planificación, el plan de comunicación y el plan de medios podrán construir con coherencia la estrategia de la marca. 

9/11_ Planificación estratégica de la marca

Juan Reynolds, director general de Brand Advance (consultora de marketing) y socio de Qveus (compañía de análisis estratégico del consumo), centró su interés en el concepto de planificación estratégica, entendido como un instrumento orientado a la producción de decisiones y de acciones que conforman y guían lo que una organización quiere alcanzar a partir de la formulación de lo que es. Es decir, dónde se está, a dónde se quiere llegar y cómo se va a conseguir.  

El pensamiento y planificación estratégica son, para Reynolds, procesos de reflexión, relacionados entre sí y complementarios, y deben especificar: Qué ha de lograrse; En qué mercados enfocarse y Qué recursos y actuaciones se determinarán para hacer frente a las oportunidades y a las amenazas.                                  

A partir de dicha planificación, deben definirse cuatro pasos principales en el proceso de gestión estratégica de la marca: 1. Identificación y establecimiento del posicionamiento de marca. 2. Planificación y ejecución de los programas de marketing de marca. 3. Medición e interpretación del desempeño de la marca. 4. Crecimiento y conservación de valor de la marca.                   

10/11_ Planificación estratégica de la comunicación

Cristina Sánchez Blanco, profesora de planificación estratégica de las marcas, de la Universidad de Navarra, dio entrada al tema del planning, que continuará en sucesivas sesiones y workshops de manos de profesionales de agencias. Cristina Sánchez, investigadora sobre planning y autora, entre otros, del libro "Planificación estratégica. La relevancia del consumidor en comunicación comercial analizada por los planner", explicó el origen de la disciplina del planificación estratégica en las agencias de publicidad, poniendo el énfasis en los pioneros Stephen King (JWT) y Stanley Pollit (BMP). La planificación estratégica -explicó Cristina- nace como resultado de una gran preocupación por aunar el estudio del consumidor y la visión del marketing en el seno de las agencias. Solo analizando el origen del planning, y la evolución de la función de los planners, se puede afirmar que hoy la visión estratégica de King (medios+marketing) adquiere mucha más fuerza, y es el enfoque predominante entre los planners. 

Para Sánchez Blanco, las funciones de un planner se desdoblan en: 1. Investigador: responsable en la agencia de la investigación de mercado; analista de datos; moderador de grupos; centro de información; generador de conocimiento 2.  Estrategia: pensador estratégico; creador de la estrategia; consultor de new business; descubridor de insights. 3.  Voz del mercado y del consumidor 4.  Creatividad, como responsable del brief creativo.   

En su sesión, Cristina compartió con los alumnos numerosos e interesantes casos de éxito premiados por su labor de planning.