Consumidores a examen en Máster Brand

Victor Gil, sociólogo, consultor y analista de tendencias de consumo, marketing, comunicación y nuevas tecnologías, y responsable de innovación y marketing de Nethodolo.gy y Mktfan.com, dibujó de modo magistral el nuevo escenario del crossumer. Por su parte, Salvador Ruiz de Maya, catedrático de Comercialización e investigación de mercados de la Universidad de Murcia y experto en investigación del consumidor, se encargó de esclarecer las tipologías, técnicas de segmentación y hábitos de los consumidores.

Carlos Magro, Design Director de Interbrand planteó una sesión dedicada en exclusiva a las marcas de lujo, sector que moviliza un número importante de consumidores y con una gran relevancia en el plano del branding. Por su parte, Esther Martínez, profesora de la Universidad Rey Juan Carlos, se centró en la trascedencia de las marcas crossculturales como una tendencia creciente en la gestión del branding.

29_11/Novedades, tendencias y modas en el consumidor

Sobre el arte y la ciencia de descifrar tendencias, y sobre el perfil del nuevo consumidor, acuñado bajo el término de Crossumer, habló el pasado jueves 29 de noviembre Victor Gil a los alumnos del máster en Brand Communications, que disfrutaron, y mucho, de la calidad profesional de esta visita excepcional. En la sesión, Víctor, autor de "Crossumer. Claves para entender al consumidor de nueva generación” (Gestión 2000, 2008) y “Coolhunting. El arte y la ciencia de descifrar tendencias” (Empresa Activa, 2009), descubrió la claves y características de ese consumidor experto, que decodifica las intenciones de las campañas publicitarias, las estrategias de comunicación de las marcas y se revuelve contra el monólogo comunicativo de las grandes compañías. Un consumidor de nueva generación con un rol activo y proactivo en la validación de los mensajes y en construcción del storytelling de las marcas. De carácter comprometido, con dominio del lenguaje del marketing y la publicidad. Un consumidor al que las marcas deben aliarse, ¿Cómo? La marca debe poner el continente y los usuarios el contenido. La marca debe ser capaz de generar comunidad donde se compartan intereses comunes y lograr, con su estrategia, conectar con las creencias, valores y necesidades aspiracionales del target. Víctor completó su exposición, con algunas lecciones sobre Coolhunting, una disciplina, que se ubica a medio camino entre el marketing, I+D, investigación comercial y la estrategia, que tiene como misión detectar hacia dónde se encaminan los gustos y preferencias de los consumidores para inspirar la innovación a nivel de producto, marca, comunicación y distribución. ¿Cómo se gestan y se difunden las tendencias de consumo?, ¿Es posible prever si un fenómeno novedoso llegará a convertirse en moda? ¿Qué ventajas obtienen aquellas compañías que saben detectar con antelación lo que demandarán sus clientes en el futuro? ¿Se puede aprender a pronosticar las tendencias?, ¿Qué debemos saber para conseguirlo? A estas y otras preguntas relacionadas con el Coolhunting y el Crossumer se encargó de dar respuestas Victor Gil.

13_12/El nuevo consumidor: tipologías, segmentos y hábitos

Salvador Ruiz de Maya, catedrático del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Murcia y director del Grupo de Investigación “Comportamiento del Consumidor” en esta universidad,  estructuró su sesión en cuatro grandes partes que permitieron una profunda reflexión teórica sobre hábitos y comportamientos del consumidor.

A las bases de teoría del comportamiento del consumidor, le siguieron los principales criterios de segmentación (cultura, variables psicográficas, preferencias, comportamiento), para dar paso al estudio de hábitos, actitudes y tendencias del consumidor. En la cuarta y última parte, Ruiz de Maya planteó la innegable dimensión social del consumo.

Según sus tesis, existe un incremento sostenido en los últimos años del nivel de responsabilidad social de los consumidores, así como su mayor disposición a considerar aspectos éticos en las decisiones de compra de bienes y servicios. Esto conlleva mayor sofisticación de los consumidores y creciente demanda de información que manifiestan en cuanto a las acciones de RSC llevadas a cabo por las empresas.

Esta poderosa influencia de la RSC en el comportamiento del consumidor, en el fondo, es para Salvador una necesidad para establecer vínculos más sólidos entre empresa y consumidor.

24_11/ Upscale branding. Marcas de lujo

Marcas de lujo fue el tema que guió la intervención de Carlos Magro, Design Director en la consultora global de marcas Interbrand.

Carlos Magro, que trabaja para grandes clientes del entorno gran consumo y corporativo, sugirió a los alumnos un case study de upscale marketing que les permitiera aplicar todo el proceso de gestión de la marca. De este modo, analizaron la definición del mercado y de su público objetivo, identificaron las oportunidades, estudiaron el diseño de la plataforma de marca y buscaron cómo modelar y perfeccionar el posicionamiento para dar vida al posicionamiento final.  

24_11/ Marcas crossculturales

Esther Martínez Pastor, profesora de la Universidad Rey Juan Carlos, introdujo en el Máster Brand Communications el concepto de cross culturalidad, término procedente de George Peter Murdock y que hoy aplicado a las marcas, adquiere vital importancia, porque una marca no puede vivir aislada del contexto en cuyo interior los acontecimientos, los comportamientos, las instituciones y los procesos pueden ser descritos simbólicamente de manera inteligible. Para profundizar en su estudio, la tradición investigadora de los estudios culturales ha ido solidificando las teorías de encoding/decoding, teoría de la resistencia o teoría del pulpo ideológico.

Los alumnos pudieron ver ejemplificadas las marcas crossculturales a través del análisis de caso de Benetton y Schweppes.

Martínez Pastor es especialista en comunicación de marcas crossculturales, con numerosas publicaciones e investigaciones sobre interculturalidad.