¿Qué es la experiencia de marca?

                                Una experiencia no es un producto en sí mismo,
ni lo que el producto reporta, sino lo que hace sentir

Tras las anteriores asignaturas de Fundamentos del Branding, Comunicaciones Integradas de Marketing y Consumers, llegó Brand Experience, materia centrada en analizar la presencia de las marcas en entornos experienciales, ya sean a través de eventos, acciones de engagement, branded entertainment u otro tipo de formas comunicativas en nuevos medios.

Lucía Angulo (Shackleton), Joaquín Marquez (The Cocktail), José Martí (Univ. Europea de Valencia), y Alfonso Méndiz (Universidad de Málaga) fueron los profesionales e investigadores encargados de dar las claves del brand experience.  

13_12/ Eventos experienciales

"Un evento es más que una bandeja de canapés" Lucía Angulo

Lucía Angulo, Directora General de Shackleton, acercó de modo apasionante a los alumnos el mundo de los eventos experienciales. Para Angulo, los eventos (street, road show, ferias, ambient...) se han confirmado como una herramienta de comunicación de marca, a integrar en la estrategia.

Lucía planteó un workshop sobre cómo gestionar un evento, abordando los diferentes aspectos centrales de control presupuestario, localización, personal, guest experience, aspectos legales, seguridad, aforo, presencia de celebrities, PR 2.0, entre otros.

Para que los alumnos pudieran trabajar en el taller práctico, primeramente Lucía introdujo los conceptos y metodologías de eventos, tipología de eventos y targets, así como los sistemas de medición de eficacia. También destacó las principales tendencias en eventos para 2013, que pasan por construir experiencias que puedan ser: sostenibles, globales, rentables, acesibles, lowcost, sociales, innovadores y profesionales.

30_11/ La generación de experiencias integradas de marca

¿Qué es realmente la experiencia de usuario?

Joaquín Márquez, Director de Innovación en The Cocktail, respondió a éste y otros interrogantes a los alumnos del Máster en Brand Communications. La experiencia de usuario es "todo lo que el usuario hace y piensa en cada momento de la utilización de un producto". Por eso, según Márquez, la calidad de la experiencia de usuario depende de lo que recordamos de dicha experiencia, es el YO que experimenta vs. el YO que recuerda (D. Kahneman).

Desde su trayectoria en The Cocktail, Márquez explicó porqué las agencias diseñan experiencias en lugar de interfaces y cómo se diseña la experiencia de usuario en un entorno digital. Asimismo se adentró en conceptos de diseño de interfaces que nuestros alumnos deben conocer para poder manejarse en un entorno de experiencia de marca.

Por último, estableció una metodología para que los alumnos pudieran definir un proyecto de experiencia integrada para una marca.

30_11/ Brand engagement

El brand engagement es un constructo de creciente importancia en el área del marketing y la publicidad que puede ayudar a mejorar las interacciones, satisfacción y lealtad de los consumidores. Este nuevo planteamiento de las marcas es, en opinión de José Martí Parreño, profesor de la Universidad Europea de Valencia, fruto de tres vectores importantes que impulsan el fenómeno del brand engagement: valor añadido, tecnología (interactividad) y consumidor (prosumición).

En su clase magistral, Martí explicó su modelo AMBER (2012) diseñado para analizar las comunicaciones de marketing. Atención + Motivacion + Brand Engagement + Respuesta es la cadena de variables a estudiar que propone el profesor Martí, especializado en marketing, brand entertainment, nuevos medios y autor de obras de referencia como Marketing y publicidad en Internet  (Starbook, 2012); Funny Marketing (Wolters Kluwer, 2010); Marketing y Videojuegos (ESIC, 2010) y co-autor de Engagement Marketing (Financial Times/Prentice Hall, 2008).

1_12 / Nuevos medios y formatos en publicidad con engagement: brand placement

El brand placement fue el eje central de la sesión de Alfonso Méndiz, profesor titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad de Málaga. Experto en este tema, el profesor Méndiz ahondó en los orígenes históricos del fenómeno para delimitar después su marco conceptual frente a otros términos limítrofes como publicidad o publicity. El brand placement se sitúa en el contexto de los mensajes híbridos (concepto definido por Balasubramanian, 1994), a medio camino entre la publicidad y la publicity, puesto que se trata de mensajes "pagados", pero donde no está excesivamente clara la identidad del anunciante.

En la segunda parte de su clase magistral, Méndiz explicó los sistemas y procesos de trabajo del brand placement en España, desde: a) Análisis de los guiones (Agencias), b) Discusión de los aspectos creativos, c) Confección de la “lista definitiva”, d) Búsqueda de anunciantes, e) Presencia durante la filmación y f) Supervisión del montaje.

Experto en emplazamiento de producto y nuevas formas publicitarias, Méndiz es autor entre otras obras de Nuevas formas publicitarias (2001), Publicidad, Educación y Nuevas Tecnologías (2003) y Publicidad, Comunicación y Marketing en Internet (2002).