El Master en Brand Communications de Arena Media-UPSA llega a Madrid


Investigación para planning, asignatura que abre la nueva etapa

Tras la primera parte, que dio comienzo en octubre y tuvo su sede en Salamanca, en la que los participantes han abordado contenidos esenciales de marketing y marca, el Máster en Brand Communications arranca su andadura en Madrid, dedicada ahora a la formación en planificación y medios. Diversos directivos de Arena Media estarán al frente de los ejes temáticos del máster. Las áreas de investigación estarán a cargo de Marga Ollero, Ana María Martín será responsable de la planificación estratégica y Ester García liderará la estrategia de medios.

En la asignatura Investigación para planning, Marga Ollero coordinará a los diferentes docentes, que se encargarán de abordar todos aquellos aspectos que tanto los departamentos de investigación de las agencias como equipos de cuentas deben conocer ampliamente para poder desarrollar el servicio al cliente contando con la mayor información posible tanto del negocio, como de la marca, como de medios.

18/1_ Estudios sobre salud de marca

Antonio Pérez, director técnico de CIMEC, con una amplísima experiencia en investigación de mercados, acercó a los alumnos del Máster a los diferentes estudios sobre salud de las marcas. Conocimiento de la notoriedad de la marca, recuerdo publicitario, estado de los atributos de la imagen de marca son algunos de los estudios que permiten medir la eficacia de la gestión de marca.

18/1_ Estudios sobre consumidor y marca

El estudio cualitativo del consumidor es un factor clave para el planning, según Concha Gabriel, responsable técnica de CIMOP, porque a través de metodologías cualitativas se puede profundizar no sólo en el conocimiento real de los consumidores, sino en la detección de posibles consumidores potenciales. Para ello, Concha Gabriel, comenzó su sesión realizando unas consideraciones generales sobre la metodología cualitativa de investigación y cómo ésta permite conocer la percepción que los sujetos tienen de la realidad social y a partir de ella organizar su relación con el entorno o en su caso con los productos o servicios.

Desde esta perspectiva, planteó en segundo lugar, la utilidad de los métodos cualitativos para establecer los modelos de relación con las marcas. Es decir, se puede llegar a conocer los diferentes discursos/posiciones existentes sobre el sistema de imágenes de una marca.

Y en la tercera parte de su exposición, Gabriel explicó los diferentes estudios tipo de marca y consumidor: estudios de imagen y posicionamiento, estudios etnográficos y pretest publicitarios.

18/1_ Investigación en minoristas

Juan Collar, Senior Consultant Client Service de Symphony IRI Group -IRI- (consultora líder de investigación del mercado de gran consumo), se detuvo en una tipología de investigación muy particular, como es el análisis de las ventas de productos del fabricante en el mundo minorista. De este modo, Collar se adentró en el origen del panel de detallistas, su evolución, metodología y aplicaciones prácticas del panel como fuente de referencia para distribuidores y fabricantes.

18/1 _ Otras técnicas de investigación

Comunidades de marcas y monitorización en redes sociales fueron los dos ejes centrales de la intervención de Antonio Lechón, director de Análisis e Investigación, primer instituto independiente de España.

La comunidad de marca es un grupo de gente, conectado a una red privada, comprometidos a trabajar sobre uno o varios temas. Se construye en torno a una definición común y a unos objetivos concretos y sobre ellos se genera una interacción (basada en la complicidad, en la adherencia y en la escucha activa) y una cierta jerarquía informal (basada en la «meritocracia» de las aportaciones al global y controlada por los investigadores). Se trata, en definitiva, de recrear la visión del mercado desde su propio público.

Antonio Lechón explicó también estudios cuya finalidad es la monitorización de las redes sociales, tales como Reputación 360º, Sensor Facebuzz& Tweebuzz, Social Clipping o Real Shoppers.                     

19/1 _ Casos prácticos de investigación

Marga Ollero, directora de investigación en Arena Media, recogió de modo magistral los principales ejes y temas abordados en sesiones anteriores, y como coordinadora de contenidos de esta asignatura de Investigación para planning, a partir de las conclusiones, planteó a los alumnos diferentes casos prácticos en los que se había utilizado la metodología expuesta, acercando así la práctica profesional de Arena Media y de Marga a los alumnos.

19/1 _ Investigación del consumidor

Dionisia Mata, directora de investigación de MPG/MPG/Havas Media Madrid, supo acercar y transmitir la aplicación práctica de los estudios de consumidor a la planificación estratégica y táctica de medios. Con su larga trayectoria en investigación en MPG, Mata abrió la segunda parte de la asignatura de Investigación para planning, dedicada a los estudios de medios, y el conocimiento de las principales herramientas y estudios basados en el control de las audiencias.