Investigación del medio digital

Jaime Agulló, Director de comScore y Luis Moreno, Director de Desarrollo de Nuevos Medios en Arena Quantum lideraron la sesión dedicada a la investigación del medio digital. Agulló se centró en la medición de audiencia digital de comScore, mientras que Moreno abordó el estudio de algunas de las principales herramientas de monitorización social para medir la salud de las marcas.

25_1/ Fuentes para el medio digital: comScore


La realidad humana no puede ser medida sólo tecnológicamente

Jaime Agulló, Director de comScore Iberia, ha compartido con los alumnos del Máster en Comunicaciones Integradas de Marca el panorama actual de la medición de audiencias digitales en España y las líneas de desarrollo futuras.

Con la maduración del medio digital, ha saltado a primer plano la necesidad imperiosa de contar con medidas unificadas que permitan entender mejor lo que ocurre no sólo tecnológicamente en la navegación de los individuos, sino en su interacción con los sites. ComScore se ha convertido en el principal proveedor para la medición de audiencias digitales en nuestro país. Si bien existen otras empresas dedicadas a la medición digital como Nielsen, Google Analytics, Kantar, etc., ha sido comScore quien desde el 1 de enero de 2012 se ha convertido en el operador de referencia de la medición para el mercado publicitario español como ganador del concurso convocado en 2011 por IAB y AIMC.

Pero, ¿cómo mide comsCore la audiencia digital? Utiliza la metodología Unified Digital Measurement® (UDM), que integra los datos del panel de audiencia y datos censales. Por tanto, se trata de unificar los datos que arroja el panel de audimetría digital de comportamiento de los individuos con los resultados censales de páginas vistas, que son un hecho tecnológico. Para Agulló, hoy el valor está en la persona que hay detrás de un clic. A partir de la consolidación de un dato único de referencia, el mercado publicitario de anunciantes y agencias está reaccionando positivamente porque mejora considerablemente el ámbito de la planificación de medios, que hasta ahora ha tenido a su disposición datos de audiencia, sin conocer los perfiles sociodemográficos y estilos de vida que se esconden detrás de los datos de navegación. La posibilidad de integración de ambos tipos de datos (sites + personas) abre muchas posibilidades en el campo de la negociación y compra de medios online.

25_1/ Herramientas sociales para la investigación

¿Se pueden medir las conversaciones en Internet?

Las nuevas herramientas digitales sociales son poderosos instrumentos para la investigación y la planificación. Este ha sido el eje de la ilustrativa sesión de Luis Moreno, Director de Desarrollo de Nuevos Medios en Arena Quantum, que ha expuesto las principales herramientas de Buzz, monitorización social, gestión de ADS, SEO, gestión de entornos sociales y Tuitele.

Explicó, ejemplificó y planteó a los alumnos del Máster en Brand Communications la utilidad de cada una de ellas para la investigación, gestión y medición de la salud de las marcas.

25_1/ Investigación del mercado y la marca

Marga Ollero, directora de investigación de Arena Media, dedicó su sesión a compartir con los alumnos su profundo know how sobre investigación de las marcas.

Para Ollero, cada vez que se inicia una investigación de mercados hay que afrontar dos perspectivas diferenciada: la del negocio y la investigación publicitaria. A través de numerosos ejemplos vividos en primera persona en Arena Media, Marga ilustró los procesos de investigación de mercados y marcas, la lectura de resultados e innumerables detalles inherentes a la vida diaria de la profesión.