El perfil del marketero será una combinación entre 'mad men' y 'match men'

Jordi Guix
Dtor. General de Research & Insights de Havas Media

Jordi Guix, director de Research & Insights del Grupo Havas Media en España y Portugal, analiza el nuevo paradigma de la comunicación de las marcas y sus sistemas de medición en Máster Brand de la UPSA. De un sistema de comunicación centrado en los impactos y en el monólogo de las marcas, hemos pasado a un "new communication paradigm" enfocado a construir relaciones relevantes con los consumidores. Todo ello, provocado por la entrada de nuevos medios, teniendo que adaptarse el marketero o researcher más tradicional o de la era mad men, al aporte en la estrategia de todos los nuevos medios (era match men).

Ante toda esta avalancha de medios y métricas, Guix entiende que también debe cambiarse la visión del ROI tradicional y pasarse a la gestión del Big Data. Desde esta perspectiva, puso el acento en que actualmente la brand equity debe ser la suma de los medios “talk” (lo que la marca dice), los medios “think” (cómo la marca se relaciona con el consumidor y qué dice de ella) y los medios “trust” (lo que otros dicen de la marca). Para ello, en los sistemas de medición de la eficacia de la comunicación hay que pensar en lo que le damos a la marca (input) y lo que la marca da (output) y medir tanto la eficacia como la eficiencia.

Durante el resto de la sesión, Guix explicó a los asistentes cómo medir una estrategia de comunicación, determinando cuatro principales fases: establecimiento de objetivos, definición de KPI´s y métricas de valoración, decidir la metodología y el sistema de medición y, por último, decidir el uso y aplicación de aprendizajes.

Clase en vivo en Arena Media!

Herramientas y fuentes de investigación en directo en las oficinas de Arena Media para poner en práctica de primera mano los procesos seguidos por la agencia de medios en la gestión de sus clientes. Marga Ollero, como responsable de investigación, y el resto de su equipo, guió a los alumnos en el manejo de las herramientas clave para la investigación y planificación.

También en las oficinas de Arena Media se hizo entrega de los briefings a los alumnos para sus trabajos fin de máster. Tres grandes marcas fueron las elegidas para que los alumnos -que trabajarán en grupo- puedan plantear una planificación estratégica completa, planificación que deberán entregar y exponer al final del máster.