Arquitectura de marca, naming y tendencias del branding

Protagonistas de las primeras sesiones de fundamentos del branding

Dentro del primer módulo del máster, denominado Brand Marketing, el pasado 18 de octubre arrancó la primera de sus asignaturas: Fundamentos del branding. Las primeras sesiones, guiadas por Conrad Llorens, presidente de SUMMA, Ignasi Fontvila, experto en naming verbal y Javier Velilla, socio director de Comuniza, se centraron en establecer las claves de la generación de una marca. Así, el concepto de arquitectura de marca, naming, identidad visual y tendencias del branding fueron los ejes temáticos de estas primeras sesiones.

18/10_Arquitectura de marca, roles y portfolio de marcas

Entusiasmó!, No podía ser de otra forma. Conrad Llorens, socio fundador y consejero delegado de SUMMA entusiasmó a los participantes del máster en Brand Communicactions en su exposición magistral sobre la arquitectura de marca y la exposición de case studies de clientes de SUMMA, entre los que destacan empresas como Telefónica, Santander, la Caixa, BBVA, Inditex, Abertis, NH Hoteles, Repsol, Sogecable, Ferrovial, Planeta, Esade o RTVE, entre otras.

Llorens expuso las principales decisiones estratégicas que se precisan para organizar un portfolio de marcas y las reglas básicas para la gestión de dicho portfolio. En este sentido, ahondó en la explicación de los diferentes tipos de modelos de arquitectura, las ventajas e inconvenientes de cada uno, así como en la relación entre la arquitectura y la estrategia general de la marca. Todo ello con ejemplos míticos (Virgin, Inditex, Unilever...) y otros casos de la propia consultora.

19/10_ Naming e identidad de marca

Ignasi Fontvila, uno de los mejores expertos en identidad verbal en nuestro país, dedicó la sesión a despejar dudas sobre la problemática del naming y a destacar, de modo apasionado, la importancia de la selección de un nombre adecuado para una marca. La elección del nombre para una marca es, siguiendo a Al Ries, la decisión más importante que debe tomar un director de marketing. Si el resto de variables (producto, packaging, publicidad, posicionamiento...) varían, el nombre se mantiene inalterable a lo largo de la vida. Esta afirmación convierte a la identidad verbal en una de las claves más importantes de la gestión de la marca.

Fontvila, profesor de naming en la Universidad Autónoma de Barcelona, la Universidad Abat Oliba, la Escuela Elisava, la Escuela BAU, la Universidad Jaume I de Castellón o la Universidad San Jorge de Zaragoza, entre otras, planteó la problemática existente en torno a la creación de nombres. Entre ellos, cabe destacar la saturación de los registros de nombres, la explosión de nuevos productos, la globalización de los mercados o las propias estrategias defensivas o de ataque de la competencia.

20/10_ Branding: tendencias y retos de la comunicación

El fundador de Comuniza, Javier Velilla, abordó las tendencias y retos de la comunicación de las marcas para lo que hizo una brillante exposición de temas tan relevantes y actuales como la concepción de la marca como ADN de una organización, la existencia de relaciones vs transacciones, la economía de la atención o la crisis de confianza que se vive en la actualidad.  

Para Velilla, una marca es una idea en la mente de sus audiencias. Es una idea que se genera a partir de una determinada estrategia competitiva que desarrolla encuadres de significados dirigidos a vender más (y a tejer relaciones más duraderas). La idea central en la que insistió Velilla es que las marcas se están convirtiendo en plataformas que funcionan como mundos de significados, de múltiples relatos expresados en múltiples soportes.

En este terreno la comunicación de marca cobra una dimensión transmedia, pues anima a los consumidores a buscar nueva información y establecer conexiones entre contenidos mediáticos dispersos. Las marcas se convierten en una plataforma abierta donde no hay principio y final, sino una experiencia participante envolvente y multiplataforma. Bajo esta óptica las marcas pueden extenderse sobre tres perspectivas: propios (branding), comprados (publicidad) y ganados (reputación). Y la gran idea con la que cerró su sesión fue apostar por la comunicación como palanca para cambiar los modelos de negocio.