WEB MARKETING:
CONCETTI FONDAMENTALI

Il sentimento di frustrazione non cambia, sia che abbiate realizzato la vostra homepage personale o il sito della vostra azienda, che abbiate investito milioni o semplicemente i pomeriggi del doposcuola. Le ripercussioni economiche di certo sono diverse, ma la delusione, l'idea di aver fallito, è uguale per tutti.

Questa riflessione, forse un po' cruda, esprime, in fondo, un concetto banale che certamente avrete già sentito miliardi di volte: non basta avere un sito per avere visitatori o, addirittura, non basta avere visitatori per vendere in Rete. Anche le metafore per spiegare in modo pratico l'idea si sprecano. Un sito Web è come un negozio ubicato alla fine di un vicolo cieco: i clienti non possono capitarci dentro "per sbaglio", ci possono arrivare solo se conoscono l'indirizzo esatto.

Un po' di teoria

Partendo da questo presupposto, l'idea alla base di questa sezione è proprio quella di aiutarvi a promuovere il vostro sito, aumentando il numero di visitatori e, nel caso vendiate qualcosa online, a conquistare e trattenere nuovi clienti. Non verrà svelata alcuna formula magica (anche perché non esiste ed i tanti fallimenti della New Economy ne sono una prova), piuttosto si daranno una serie di indicazioni pratiche per aiutarvi a trarre il massimo vantaggio dalla vostra presenza in Rete.

Capire il Web

In parte lo abbiamo già anticipato, una delle peculiarità che distinguono Internet dagli altri mezzi di comunicazione è il fatto che è praticamente impossibile trovare un sito per il solo fatto che esiste. Dico "praticamente", perché in casi rari, i più lesti, che si sono assicurati parole di uso comune come nomi a dominio (ad esempio scarpe.it piuttosto che videogiochi.com) possono ricevere una minima parte di traffico da parte di coloro che navigano a caso, procedendo per tentativi. Purtroppo però, i nomi a dominio più "redditizi" sono ormai in via di estinzione, i navigatori "casuali" sempre di meno ed è a questo punto necessario sperimentare strategie più complesse e mirate per attirare visitatori. Ecco dunque perché è necessario capire (per poi sfruttare opportunamente) quali sono i benefici che Internet, in quanto mezzo di comunicazione, offre.

  • Flusso comunicativo a due vie. La comunicazione online è un dialogo (così come accade negli incontri faccia a faccia e al telefono) e non un monologo. Il webmaster comunica ai visitatori attraverso il sito, i visitatori possono scrivergli via e-mail ed essere a loro volta contattati via posta elettronica.
  • Costi fissi inferiori. Sul Web aumenta il potere d'acquisto. Ad esempio, se con un milione riuscite a stampare e spedire 500 cartoline pubblicitarie, sul Web, per la stessa cifra, includendo la realizzazione grafica, potete inviarne via email addirittura migliaia.
  • Target più ampio. Non vi sono limiti geografici o temporali che riducono l'accesso al sito, ciò significa che aumenta in modo esponenziale il numero dei potenziali visitatori o di potenziali utenti di un servizio online.
  • Concorrenza maggiore. Il Web è uno spazio aperto nel quale, per logica, aumenta anche il numero dei siti con i quali ci si trova in competizione, i quali, come si usa dire, "sono solo ad un click di distanza"!

Gli obiettivi di un sito

La seconda e, ultima, parte di teoria è invece dedicata agli obiettivi che si perseguono o si possono perseguire quando si mette online un sito.

Che si tratti di una homepage personale o di uno spazio per il commercio elettronico, un sito non nasce mai per caso. Sono passati i tempi in cui la motivazione a mettere qualcosa sul Web era legata al solo desiderio di imitazione (se lo fanno gli altri devo farlo anch'io).

Per capire con quali modalità promuovere un sito è innanzitutto importante comprendere quali scopi si vogliono raggiungere attraverso lo stesso, per non rischiare investire tempo e risorse nella direzione sbagliata.

Proviamo ad individuare alcuni obiettivi:

  • Avere traffico sulla homepage del sito
  • Aumentare il tempo di permanenza degli utenti sul sito
  • Raccogliere iscritti ad una newsletter
  • Generare traffico qualificato (ovvero di visitatori veramente interessati a quanto proponete sul sito)
  • Avere visitatori ricorrenti
  • Generare guadagni attraverso i programmi di affiliazione
  • Coinvolgere i visitatori nell'interazione in un forum
  • Stimolare i visitatori a scaricare o condividere files
  • Acquisire nuovi clienti per il proprio negozio offline
  • Acquisire nuovi clienti vendendo online
  • Fidelizzare i clienti già acquisiti

PROGETTARE UN SITO DI SUCCESSO

Il successo (o l'insuccesso) di un sito inizia infatti dalla fase di progettazione e una buona strategia di web marketing parte proprio dal primo tag <html> che inserite nel codice. L'obiettivo qui è mettere in evidenza alcuni piccoli accorgimenti pratici (alcuni dei quali saranno poi approfonditi nelle prossime settimane) per implementare la vostra strategia di promozione online sin dalla fase di progettazione del sito.

  1. Differenziarsi. Ovvero dare una ragione ai navigatori per scegliere di visitare il nostro sito invece che quello di un concorrente.
  2. Controllare la concorrenza. Il termine esatto per definire tale operazione è "benchmark", e consiste nel compiere una costante valutazione di quanto stanno facendo gli altri siti con i quali si è in competizione. Controllare non significa però copiare, bensì rendersi conto di quale è il livello del mercato entro il quale si sta operando, per potersi adeguare o, soprattutto, come evidenziato nel punto precedente, differenziare.
  3. Grafica leggera. Le connessioni alla Rete si stanno solo in parte velocizzando, la maggior parte delle persone che si collega da casa, utilizza ancora un modem a 56kb, non certo un fulmine nel caricare pagine ricche di grafica. Non bisogna dunque abusare della pazienza dei navigatori e controllare che ciascuna pagina abbia un peso massimo di 40 kb (grafica compresa).
  4. Navigabilità del sito. I fogli di stile permettono di eliminare la sottolineatura dai links. Siamo proprio sicuri però che i collegamenti all'interno delle pagine sia davvero così riconoscibili? Il visitatore sul sito non deve essere costretto a fermarsi a pensare come proseguire la propria navigazione, questa deve avvenire in modo intuitivo. Dunque è importante fornire dei riferimenti chiari e costanti all'utente, ad esempio con un testo nero ed i links in rosso (se la differenza di colore è evidente si può anche eliminare la sottolineatura, anche se ciò è contrario ai principi dell'[url=http://www.html.it/usabilita/]usabilità[/url]).
  5. Aggiornamento dei contenuti. Le pagine del sito devono essere sempre "fresche", non dare l'idea di contenuti vecchi e stantii. Nel momento in cui mettete online il vostro lavoro non potete poi dimenticarvi di aggiornarlo con cadenza almeno settimanale, evidenziando, in un apposito spazio, quali sono le sezioni che contengono le novità.
  6. Newsletter. Uno dei principi del web marketing afferma che ogni volta che un visitatore approda su un sito non deve andarsene senza prima averci lasciato informazioni su di lui. In tale ottica il modo migliore (e più semplice) per stabilire un rapporto duraturo con un navigatore è proprio quello di "catturarne" l'indirizzo email. Sin dalla prima versione del vostro sito date la possibilità agli utenti di iscriversi ad una newsletter, per ricevere gli annunci degli aggiornamenti o, addirittura contenuti completi direttamente nella propria mailbox.
  7. Colore di sfondo. Soprattutto se realizzate un sito ricco di contenuti testuali, dovete sempre considerare il fatto che qualcuno possa decidere di stampare le vostre pagine, per poi leggersele con calma. Per questo motivo è importante che lo sfondo del sito sia chiaro, meglio di tutto se bianco con testi in nero, al fine di rendere più agevole possibile sia la lettura a video che la stampa. Se proprio non volete rinunciare agli sfondi scuri, date almeno la possibilità agli utenti di visualizzare un'apposita versione stampabile della pagina (sfondo bianco, testo nero e magari con meno banner ed elementi grafici della versione originale).
  8. Titoli delle pagine. In prospettiva di una futura strategia di posizionamento sui motori di ricerca, rendete sin dall'inizio il vostro sito "search-engine friendly", ovvero, come primo passo inserite i titoli <title> su ogni pagina. Tale semplice operazione in alcuni casi vi permetterò di essere trovati dagli "spider" dei motori anche senza aver personalmente inserito il vostro sito e, tra l'altro, darà un tono di professionalità e serietà alle vostre pagine. Pensate all'idea di poca cura che vi dà il fatto di arrivare su un sito e trovare ancora nella barra in alto a sinistra la dizione "Untitled document".
  9. Funzione di ricerca. È probabilmente la più difficile da implementare a livello pratico (o avete buone basi di programmazione, o i servizi a pagamento davvero validi sono parecchio costosi), tuttavia è la funzione che conferisce maggiore valore aggiunto ad un sito. Secondo quanto afferma il guru dell'usabilità Jakob Nielsen, la funzione di ricerca permette ai visitatori di essere artefici del proprio destino durante la navigazione (scelgo io dove andare e non sono costretto a seguire i percorsi di links che mi indica il webmaster) e, inoltre, rappresenta un'ancora di salvezza per quegli utenti che perdono la bussola all'interno del sito e non capiscono più in quale sezione si trovano.
  10. Feedback. Come si è detto la volta scorsa, la comunicazione sul Web è a due vie e consente di stabilire un dialogo tra webmaster e visitatore. Mettete sempre in evidenza sul sito l'indirizzo email per contattarvi o meglio, ancora, aggiungete anche un form da compilare online per inviare un commento. E quando ricevete un messaggio, ricordatevi di rispondere entro qualche giorno!

LE 5 LEGGI

Quando, tempo fa, ho letto per la prima volta l'articolo di Ralfh Wilson, mi sono soffermato sull'acutezza dell'espressione "mutabili" usata dall'autore. Effettivamente non c'è nulla di definitivo, salvo l'impegno e la serietà necessari per far funzionare delle attività di Webmarketing al giorno d'oggi.

Dunque, le 5 leggi sono:

  • la legge del vicolo cieco
  • la legge del dare e del vendere
  • la legge della fiducia
  • la legge dello spingere e del tirare
  • la legge della nicchia.

    La Legge del Vicolo Cieco dice che creare un sito Internet è come mettere in piedi un negozio in fondo ad un vicolo cieco, dunque per avere dei clienti bisogna dar loro un buon motivo per venire da voi. Quindi da una parte il sito Web deve anche essere un prodotto e la confezione deve essere a misura sia per il sito che per il marketing aziendale. In seguito, va promosso nel migliore dei modi con campagne di pubblicità e segnalandone in ogni comunicazione esterna l'esistenza. Ovviamente il primo motivo per cui avete creato un sito Web è quello di farci venire dei visitatori. Se non vengono semplicemente l'investimento è andato male. In questi casi vi ricordo di non lanciare test o versioni in costruzione. Ovvero, come direbbe Jakob Nielsen, "non fate sì che i vosti migliori clienti arrivino per poi non tornare mai più".
    La Legge del Dare e Vendere dice sostanzialmente di dare per primi qualcosa attraverso il sito per poi vendere a quelli che hanno approfittato. Si tratta di fidelizzare dei potenziali clienti attraverso il sito. Magari sono sconosciuti. Poi decidono di approfittare dell'offerta diventando amici. Poi toccherà a voi trasformarli in clienti quando il contatto sarà attivato. Gli utenti in questo modo prendono confidenza con l'azienda instaurando eventualmente un rapporto di comunicazione con voi. Naturalmente, nel momento di dare potrete chiedere i loro dati, chiedendo gentilmente se vogliono ricevere notizie dall'azienda successivamente.
    La Legge della Fiducia afferma che qualora i vostri prodotti o i vostri servizi siano di buona qualità e con un buon posizionamento di prezzo, l'unica barriera che incontrate è quella della fiducia. In sostanza, senza fiducia non può esserci nessun e-business. Si tratta di entrare in confidenza con i vostri potenziali clienti ed esprimere loro con tutti i mezzi, la fiducia che possono riservarvi. Eventualmente pubblicate sul vostro sito i commenti dei vostri clienti più fedeli, gli articoli di giornale che parlano di voi, e qualsiasi altra cosa possa rendere il vostro sito caldo e umano.
    La Legge dello Spingere e del Tirare afferma: attira persone presso il tuo sito e poi spingi informazioni verso di loro via email. Costruire customer loyalty (in sostanza, fidelizzare il cliente), valore e affidabilità del cliente del vostro sito. All'inizio tutti i vostri sforzi sono calibrati sugli obiettivi di costruire un sito attrattivo e poi di promuoverlo per ricevere visite. Quando queste visite arriveranno, non lasciatele scappare. Fate in modo che vi lascino il loro indirizzo di posta elettronica in modo che successivamente possiate inviare messaggi e ricordare loro della vostra esistenza. Non c'è miglior modo che attraverso l'email per costruire relazioni durature.
    La Legge della Nicchia è assolutamente fondamentale. Oggi è impossibile prescinderne. Recita così: se non siete dei giganti, l'unica possibilità di avere successo è quella di trovare una nicchia di mercato non coperta o poco coperta da altri, e occuparla al meglio. Insomma, piccoli è bello quando ci si da una identità precisa e distinguibile dai nostri concorrenti. Spesso si afferma favoleggiando, che Internet costituisce l'opportunità per piccole aziende di competere con le grandi ad armi pari. Questo è vero solo alla luce della legge della Nicchia. Quindi, occupate una piccola nicchia in modo "grande", o meglio, eccellente. Qui entra in gioco anche il fatto, molto importante su Internet, di essere i primi. Avere esperienza, di per sé, stimola fiducia sul Web*.

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