Investigación de medios aplicada a la planificación

Cómo los resultados de la investigación de medios se aplican a la planificación con Arena Media

Después de la primera parte de la materia dedicada a la investigación de mercados, la asignatura coordinada por Marga Ollero, directora de investigación de Arena Media, continua en el Máster en Comunicaciones Integradas de Marca, centrándose en la investigación del consumidor, de la marca y de su competencia desde el ámbito de los medios. Marga Ollero, fue la encargada de impartir estas sesiones, afirmando que para comenzar a investigar al consumidor, tenemos que tener en cuenta cómo es la sociedad en la actualidad, cómo se comportan las familias y los individuos. Con la llegada de la crisis el consumo se ve afectado, proliferan las marcas blancas y el consumidor tiende a quedarse más en casa y no consume ocio fuera de casa, todo ello repercutiendo tanto en la investigación como en los medios.

Para poder empezar a trabajar con una marca, debemos conocer cómo es su consumidor, su perfil socio demográfico y el consumo que éste hace de cada medio. Saber dónde está el consumidor es imprescindible para la elección de los medios y soportes y conseguir de esta manera hacer marcas relevantes para los consumidores. En este sentido, se explicaron algunos de los estudios que suelen realizar como los trackings de marca, dónde se mide el recuerdo, notoriedad, posicionamiento de la marca en la mente del consumidor.

Asimismo, se trabajaron con las herramientas necesarias para investigar al consumidor, entre ellas el EGM (Estudio General de Medios), Kantar Media, que nos permite conocer la información diaria de las audiencias de televisión, TNS Tracking IOPE que mide la notoriedad publicitaria de todas las marcas, Geomex,  para la medición de la audiencia en exterior, Infoadex para el control de las inversiones en publicidad, Comscore, para la medición de las audiencias digitales, Connect, para el seguimiento de la eficacia publicitaria de las marcas, y una metodología propia de Arena Media que permite evaluar y seleccionar los puntos de contacto para una categoría, midiendo hasta 38 puntos de contacto.

A través de estas herramientas se trata de responder a las grandes preguntas de la planificación: ¿qué puntos de contacto tengo que utilizar?, ¿cuál es el presupuesto?, ¿cuándo invertir a lo largo del tiempo?

Otro de los puntos importantes en la investigación, es la medición de la eficacia publicitaria, establecer unos objetivos, definir los KPI´S y decidir una metodología adecuada. Como se analizó en las sesiones de Marga Ollero, es importante medir la exposición y visibilidad de la campaña y responder a preguntas tipo: ¿mi target objetivo ve la campaña lo suficiente?, ¿cómo han llegado hasta mi marca?, y la respuesta actitudinal de mi consumidor, ¿conocen mi marca?, ¿recuerdan mi publicidad? y por último el comportamiento y negocio, ¿cuál es la contribución de cada medio?, ¿correlacionan mis ventas con la comunicación?

Luis Moreno, Head of innovation de HAVAS media group, nos habló de como ha cambiado la mentalidad tanto de las marcas como de los consumidores ante la transformación digital, como poder trabajar en un mundo digitalizado y sacarle el mayor partido. Para poder entender el nuevo mundo de las telecomunicaciones, debemos de saber afrontar nuevos conocimientos, adaptarnos a los cambios, capacidad de comunicación, el poder influir en los demás, saber que eres parte de un proceso, lo que conlleva trabajo en equipo, éstas son algunas de las cualidades que deben de tener los nuevos trabajadores en el sector digital.

La asignatura se completó con una sesión de motivación y nuevos proyectos digitales impartida por Luis Moreno, Head of Innovation de HAVAS MEDIA GROUP, que habló a los alumnos de cómo ha cambiado la mentalidad tanto de las marcas como de los consumidores ante la transformación digital y cómo poder trabajar en un mundo digitalizado y sacarle el mayor partido. Para poder ser los nuevos trabajadores del sector digital hay que entender el nuevo mundo de las telecomunicaciones, debemos saber afrontar nuevos conocimientos, adaptarnos a los cambios, tener capacidad de comunicación, poder influir en los demás, saber que eres parte de un proceso.

Finalizando las sesiones sobre investigación, los alumnos pusieron en práctica todos los conocimientos aprendidos, las técnicas de investigación, se hicieron las preguntas pertinentes en cada parte de la investigación y usaron las diferentes herramientas en los casos prácticos propuestos por Marga Ollero.

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Editado by María Pérez